¿business intelligence al alcance de todos? sí se puede

 

Viernes 29 de febrero de 2008. Núm. 179 

 

INTELLIGENT ENTERPRISE

Hay caminos que harían asequible a todos la inteligencia de negocios, pero no son simples de andar. Se necesita mucha creatividad y colaboración entre el negocio y el área IT de las empresas.

Cindi Howson

El uso generalizado de herramientas de inteligencia de negocios (BI, por sus siglas en inglés) viene siendo el grito de guerra de los proveedores desde hace más de una década, pero está muy lejos de ser una realidad.

En promedio, sólo 25% de los empleados usan el BI, de acuerdo con una encuesta de BiScorecard realizada entre 513 compañías en Estados Unidos. Por un lado, la tecnología en sí es culpable de tan deslucida adopción, a la par que la cultura de las organizaciones, que las inclina a una toma de decisiones visceral y permite el amontonamiento de la información o consiente que los departamentos IT mantengan encerrados los datos. También hay culpa en no comunicar a los ejecutivos el valor del business intelligence, algunos de los cuales no ven la diferencia entre el BI y los informes de los ERP y las hojas de cálculo manuales que usan.

Con todo, algunas organizaciones buscan formas de entender mejor el uso de la inteligencia de negocios para obtener valor de los datos, con el fin de entregar el mejor servicio de su clase, incrementar los ingresos y aumentar la eficiencia en las operaciones. En esas empresas, el BI está generalizado: lo aprovechan no sólo los analistas del negocio, sino también los empleados que tratan con el público y hasta los clientes y proveedores.

MÁS RÁPIDAS E INTELIGENTES. Para que el BI lo usen más empleados en una cada vez mayor gama de tipos de trabajo dentro de una compañía, deben converger varias vías. En primer lugar, los negocios tienen que apreciar plenamente la dorada mina de datos que están amasando. Los proveedores requieren formas más económicas de licenciar y desplegar el BI. Y, mientras sólo se necesita que un reducido segmento de empleados sea experto en BI, las interfaces de esta tecnología han de permitir que los datos se presenten de múltiples maneras en los formatos que sean más familiares a sus usuarios. Con todo, generalizar la inteligencia de negocios significa algo más que innovaciones IT: requiere que la información venga al caso y se alinee con las innovaciones e incentivos de los usuarios. Depende del negocio y de las IT el que trabajen más estrechamente para que esto ocurra.El BI hace que las empresas se vuelvan más inteligentes, mejores y rápidas. Esta clase de valor agregado exige un enfoque proactivo, pero dado el frenético paso a que van muchas compañías, tales oportunidades suelen descuidarse o se consideran como meras opciones. Un negocio de pedidos por correo puede pararse en seco si el sistema de entrada de órdenes se cae, pero no si su herramienta de business intelligence falla. Es la competencia lo que hace que el BI cobre importancia. En una era en que los clientes pueden obtener información en línea acerca de los productos, hallar cómo proporcionar mejor servicio y precios más bajos es clave para la supervivencia. Y la inteligencia de negocios lo permite.

Muchas organizaciones despliegan herramientas de BI predominantemente para los analistas del negocio y para los usuarios que dan potencial al negocio. La firma 1-800 Contacts, el mayor proveedor mundial de lentes de contacto por correo, es una excepción. Comenzó su iniciativa de BI con empleados de trato con el público (agentes de call centers), los cuales influyen directamente en las ventas; ahora más de 60% de los empleados de 1-800 Contacts usan esta tecnología.

1-800 Contacts enfrenta fuerte competencia de los oftalmólogos que recetan los lentes de contacto, así que su servicio y precios deben ser mejores que los de los oftalmólogos. Y es aquí donde entra el business intelligence: los agentes de los call centers ven en una consola lo que el cliente ha solicitado en el pasado, le recomiendan productos complementarios y predicen cuándo el cliente requerirá solicitar nuevos lentes de contacto: los agentes pueden rastrear también su desempeño en la consola.

“Los agentes clamaban que se les mantuviera informados –dice Dave Walker, vicepresidente de operaciones de 1-800 Contacts–, y aquello de lo que más se quejaban era de que tenían que esperar hasta la mañana siguiente para revisar un pedazo de papel clavado en la pared para saber cuál había sido su desempeño.” El día en que funcionó la consola, la compañía comprobó de inmediato cómo subían sus ventas, agrega Christopher Coon, analista senior de la organización.

Para que el uso del BI se generalice, las compañías primero tienen que ver los datos como un activo estratégico que debe ser explotado. Esto exige una mezcla de visión, fe y creatividad. Hay signos de que la inteligencia de negocios se está convirtiendo en una herramienta indispensable, que ya no es meramente optativa. La racha de recientes adquisiciones entre los proveedores (Oracle yHyperion, SAP y Business Objects, IBM y Cognos), así como la nueva oferta PerformancePoint, de Microsoft, reflejan la creciente importancia estratégica de esta tecnología.AL GUSTO DEL CLIENTE. La generalización del business intelligence exige emparejar la interfaz de BI con el grupo de usuarios apropiado. Mucha gente asocia este concepto con analistas del negocio basándose en herramientas de consulta y procesamiento analítico en línea (OLAP). Los empleados que tratan con el público nunca tendrían el tiempo o la necesidad de aprender estas complejas interfaces; por el contrario, es a través del BI inserto en las aplicaciones que tienen acceso a esas complejas interfaces.

Por ejemplo, los agentes de aeropuerto de Continental Airlines se basan en esta tecnología para identificar qué pasajeros de OnePass Elite merecen recibir cortesías. Los datos les son presentados en la misma aplicación en que se documentan al comprar el vuelo, de modo que los agentes no requieren manejar otra herramienta.

Muchos proveedores de BI prefieren Excel y PowerPoint como camino hacia la generalización de esta tecnología. Corporate Express, que provee artículos de oficina a empresas, aprovechó la interacción de MicroStrategy con PowerPoint para que sus vendedores tuvieran acceso a las cuentas de los clientes a través de las diapositivas de PowerPoint, que pueden renovar cuando necesiten.

Si bien la mejora en las interfaces contribuye a que las compañías ofrezcan BI a más empleados, el business intelligence basado en Web ha sido el principal impulsor de su uso. Las organizaciones que desean generalizar la inteligencia de negocios deben estar al corriente de las últimas entregas de software para beneficiarse de sus mejoras. El Web permite que grandes grupos de usuarios estén a un clic de distancia. Las herramientas basadas en Internet permiten también extender el BI más allá de los límites corporativos. En Corporate Express, más de 10,000 clientes tienen posibilidad de accesar, mejorar y analizar su información sobre compras mediante un navegador.

Aplicaciones ricas de Internet transforman el BI basado en Web (antes estático), antes aburrido, en pura diversión. Al insertar archivos Xclesius Flash con Crystal Reports 2008, los consumidores de los reportes de Business Objects pueden realizar análisis vía simples diapositivas, mediante una animación, y de inmediato visualizar el impacto en gráficas dinámicas.

Este mismo proveedor acaba de lanzar Polestar, que mezcla la sencillez de la búsqueda (como en Google) con una interfaz tipo iTunes para permitir la exploración de los datos por parte del usuario, por muy novato que sea. Tales procedimientos vuelven más atractiva la inteligencia de negocios, lo que resulta crítico cuando se intenta cambiar la manera como la gente trabaja y toma decisiones.SE VALE CAMBIAR. Para que el BI se generalice debe ser asequible. Los convencionales modelos de licencias con altos costos por usuario –más de $1,000 dólares por usuario, generalmente– son un obstáculo para alcanzar dicha meta.

La creciente presencia de Microsoft en este segmento ha abaratado los precios, al vincular una gama de capacidades con la base de datos del SQL Server. Otros han repensado también su modelo de licencias.

Ace Hardware recientemente cambió a su proveedor de BI por Information Buliders, que no requiere licencia para los usuarios de reportes (sólo el servidor central y los desarrolladores de reportes necesitan adquirirla). Su Active Reports emplea Ajax para entregar reportes con un alto grado de interactividad (graficar, escoger y filtrar), sin que sea necesaria una conexión con el servidor de BI. “Este enfoque vuelve al business intelligence asequible para el personal de campo”, afirma el consultor de ingeniería de software de Ace, Brian Cook.

FlightStats, que proporciona datos de vuelos en tiempo real e histórico, recientemente migró al fabricante de BI de fuente abierta JasperSoft. Los clientes originales de FlightStats eran aerolíneas y entonces el uso de software de BI comercial con licencia tenía sentido, pero a medida que la firma comenzó a ofrecer acceso a los datos de los vuelos a los clientes, los costos del licenciamiento convencional para más de 1 millón de clientes al mes se volvió prohibitivo, y tuvo que recurrir a otra alternativa.

Las start-ups y proveedores establecidos están volcándose hacia el software como servicio (SaaS) para reducir el despliegue de BI y los costos del correspondiente personal encargado. En 2006, Business Objects (ahora parte de SAP) lanzó CrystalReports.com, que brindaba la infraestructura para publicar y compartir informes. Las empresas IT especializadas en BI vía SaaS, como LucidEra, PivotLink y Oco, ofrecen extracciones y aplicaciones preconstruidas y hospedadas, que son ideales para compañías con un mínimo de personal IT.

Muchas empresas que comenzaron con iniciativas de business intelligence por departamento, están transformando esos despliegues en aplicaciones corporativas de misión crítica. El despliegue de BI por todo el negocio reporta economías de escala, reduciendo los costos de desarrollo e infraestructura. Con todo, firmas como MicroStrategy u Oracle, con su BI Enterprise Editon (antes Siebel Analytics), han prestado más atención al aspecto administrativo, mientras que Cognos 8.3 (de IBM), lanzado en enero pasado, ha mejorado mucho este aspecto. Los despliegues a gran escala tendrán que basarse en herramientas de administración de terceros, como Teleran.HORA DE REPENSAR. El camino final al uso generalizado del BI no tiene nada que ver con tecnología, y sí todo que ver con la forma en que las compañías están repensando quiénes deben beneficiarse del uso de esta tecnología. Al definir los beneficios del BI, el área IT suele preguntar a los usuarios qué piensan, aunque a veces sólo hacen caso a quienes más se quejan. El reto aquí está en que los usuarios rara vez saben qué es lo que quieren hasta que lo tienen, por lo que quizá no se dan cuenta de los problemas que la inteligencia de negocios puede resolverles.

Los médicos, por ejemplo, no suelen usar el BI. Su atención principal está en mejorar el cuidado de los pacientes. El primer paso es garantizar que éstos sean tratados a tiempo, sobre todo en primeros auxilios, donde los pacientes corren peligro de morir, o bien, preferirían marcharse antes de tener que esperar demasiado. Impedirlo es crítico para Emergency Medical Associates, que provee servicios médicos de urgencia a hospitales estadounidenses. Utiliza BusinessObjects XI para que los doctores y demás personal hospitalario midan los tiempos de espera de los pacientes, el tiempo de su dada de alta y las visitas de regreso, con el fin de obtener una visión completa de la eficiencia y calidad de la sala de primeros auxilios. “En cuanto les mostramos las consolas, se quedan boquiabiertos”, dice Eric Bachenheimer, director de soluciones de clientes.

Para lograr que nuevos grupos de usuarios vean lo relevante del BI, los negocios y las IT tienen que trabajar conjuntamente. Para fomentar esta asociación, algunas compañías usan técnicas de desarrollo ágiles, donde la tecnología y los expertos en el negocio construyen aplicaciones de forma colaborativa. El desarrollo ágil es una de las razones del éxito del BI en 1-800 Contacts, según Walker. “Virtualmente somos un solo equipo: hay compañerismo, mucha confianza y colaboración”, afirma.

Es por enfoques como éste que el business intelligence podrá ser asequible. Las empresas que están haciendo progresos combinan tecnología de BI en rápida maduración con una visión de cómo la información se puede usar para lograr las metas del negocio.

La autora es fundadora de BiScorecard, sitio Web para revisiones de productos de BI

¿QUIÉN ES QUIÉN EN EL USO DEL BI?

Analistas del negocio y financieros 

52%

Ejecutivos 

44%

Gerentes

43%

Personal interno

28%

Personal de campo

23%

Clientes

11%

Proveedores

8%

% de empleados que usan BI
Nota: se permitieron respuestas múltiples
Fuente: BiScorecard, encuesta realizada entre 513 compañías en Estados Unidos

LOS TIPS
Cinco pasos hacia un mejor business intelligence

1. Pensar en grande: No hay que pensar que la inteligencia de negocios es sinónimo de herramientas de consulta; por el contrario, hay que pensar cómo se puede usar la información para mejorar todo el negocio.

2. Empezar poco a poco: Un proyecto bien enfocado rendirá una rápida ganancia, hará que los ejecutivos se entusiasmen y permitirá una mejor visión de las complejidades del BI.

3. Fomentar la liga negocio-IT: Para lograrlo, será necesario aprender qué es lo que está impulsando el negocio, así como formar equipos de BI constituidos tanto por expertos en el negocio como en tecnología.

4. Limpiar: Si los sistemas de las diversas fuentes son confusos, también lo serán las plataformas de business intelligence. Conviene usar programas de gobernabilidad de datos para mejorar la integridad de éstos.

5. Proporcionar un portafolio de herramientas: Las interfaces de BI se optimizan para diferentes usuarios y aplicaciones. No hay que subestimar la importancia del atractivo de dichas interfaces.

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